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如何透過客戶關系管理創造品牌優勢
作者：佚名 日期：2001-8-7 字體：[大] [中] [小]
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客戶關系管理（CRM）在過去一年中突然變成企業經營階層的重要聚焦，但是由于太多的廠商把CRM 的焦點放在「器」上，所以談到CRM幾乎就等于在談80/20的利潤貢獻法則，或是談如何做客戶忠誠計劃（Loyalty Program），以及如何做客戶交叉銷售。
最近我在一個證券業的高階主管座談會中被問到一個問題：「如何透過客戶關系管理來創造品牌優勢」，我想這可能是一般CRM論點以外的一個很好的策略層的議題。它的影響甚至比一般的行銷方案更大、更久遠。
傳統的行銷告訴我們品牌形象是要靠廣告媒體來塑造的，各位可以想象當您看到航空公司廣告時，就好象置身在客艙中受到空中小姐熱誠細心的服務；當您看到電信公司的廣告，它告訴我們該公司的通訊涵蓋區域多完整，客服人員多親切；當您看到銀行理財專員接獲客戶緊急事件時，鍥而不舍的幫助客戶在國外送達一張新的信用卡時，會多幺感動于他們以客為尊的理念。但是各位反過來想想看，如果在真實生活中，您在機艙遇上的是「冷冷的空服人員」，或您在夜里致電銀行得到的是「本行營業時間已過，請明天再來電」（實際上筆者多次在香港想變更航班，就聽到這句話），這時您對該公司美好的形象將永不復存，即使該公司再多廣告或客戶挽回項目，對您來說也沒有用了。
為什么CRM對于品牌形象或品牌優勢的創造日趨重要：
（一）客戶更為挑剔：
受到信息技術與網絡環境的影響，客戶希望企業更能針對他個人需求或狀況給予服務。例如：理財咨詢，過去銀行只需刊登廣告，然后把型錄放在柜臺即可。不管來客是誰，理財專員提供建議時也只是把手邊最近「熱賣」的產品優先推薦。但是現在客戶已認定「一對一行銷服務」是基本條件，所以對個別客戶了解就特別重要。
（二）客戶希望眼見為真：
光憑感覺是不夠的，現在客戶會來檢驗企業所提供的內容與企業所宣稱的形象是否一致。例如：航空公司若標榜優質服務或以客為尊，就不應該讓客戶在晚上要求訂機位時聽到「本公司服務時間已過」。
（三）客戶希望更直接與企業接觸：
因為科技的發展，現在客戶有許多管道更直接的找到「源頭」。例如：保險客戶，過去只能透過保險業務員取得「二手消息」，這些消息往往是被業務員「過濾」后以確保他的利益。例如，您想買新車或新家電用品，也不一定先去電器行，而可能先上網看看有沒有較適合的。
所以現代企業對于品牌形象的創造必須采取不同的戰略思維，以爭取到真正的「品牌優勢」。
（一）以價值分析找出那些人是您的目標客戶：
與傳統的經由地區、年齡、所得來區分客層不同，現代企業應該先以客戶價值或貢獻來區分，那些才是您真正想要在他們心里塑造您企業品牌形象的人，因為客戶對企業價值不同，所以，他所受重視程度自然也不同。
（二）明確定義企業所欲創造的品牌形象或人格特質：
這時您可能需要先對客戶與競爭對手進行一個分析，了解客戶為什么買您的東西，他期望的是什么使用利益或感覺，同時也分析客戶為什為會選擇其它競爭對手。
（三）制定企業品牌特征：
根據前述分析，企業可以選定它的品牌優勢特征，經由這些特征可以拉開與對手的品牌價值或認同度。
（四）規劃每一個接觸點或作業某過程如何彰顯品牌特征：
例如：您是航空業者強調創新的形象，這時必須有一個明確的定義何謂創新，以及如何在網站、電話服務或柜臺、座艙內不斷有「新的點子」，如果您是證券業者，強調項目咨詢，這時您可能必須考慮如何將這些咨詢設置在柜臺、營業員、網站以及盤前、中、后的咨詢服務。
（五）主動的規劃創造與客戶接觸的經驗并傳達您的品牌特征：
例如，前面提到的航空業想強調它「創新」的特質，就必須在當您有新點子或新服務時主動立即告知您的目標客戶，如果您是證券業者，希望塑造您是一個能提供最多專業咨詢的券商，就可以常常以e-mail提供客戶一些分析意見。
總之，在新世代里，廣告不見得是創造企業品牌優勢的唯一方法，透過CRM的戰略，可以更明確的讓客戶「感受到」您的企業人格特質，讓重要的評選條件上選擇您，甚至在更高的價格上仍選擇您。(胡興民／美商艾克公司總裁)